รายงานแนวโน้มด้านความภักดีของลูกค้า 2569 (Loyalty Trends Report) โดย แมริออท บอนวอย ระบุว่า การมีส่วนร่วมในโปรแกรมสมาชิกในปัจจุบันถูกขับเคลื่อนด้วย 3ปัจจัยหลัก ได้แก่ ความสำคัญในการเดินทาง ความคุ้มค่าในชีวิตประจำวัน และพฤติกรรมเฉพาะตัวของนักเดินทางในแต่ละตลาด
การมีส่วนร่วมในโปรแกรมสมาชิกของนักเดินทางในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ไม่รวมประเทศจีน) หรือ APEC กำลังก้าวเข้าสู่ระยะที่มีความซับซ้อนและพัฒนามากขึ้น รายงานแนวโน้มด้านความภักดีของลูกค้า 2569 (Loyalty Trends Report) โดย แมริออท บอนวอย ระบุว่า แม้นักเดินทาง 89% ในภูมิภาคจะเข้าร่วมโปรแกรมสมาชิกอย่างน้อย 1 โปรแกรม แต่รูปแบบการมีส่วนร่วมไม่ได้เป็นแบบเดียวกันอีกต่อไป แต่กลับถูกกำหนดด้วยการผสมผสานของเป้าหมายการเดินทาง ความคาดหวังด้านคุณค่าในชีวิตประจำวัน และลักษณะเฉพาะของแต่ละตลาด สะท้อนการเปลี่ยนผ่านจากโมเดลแบบ “One-size-fits-all” อย่างชัดเจน
ความสนใจในการเดินทาง เป็นปัจจัยสำคัญของความภักดี
ผลการศึกษาจากรายงานระบุว่า ความสนใจในการเดินทาง (Travel Passions) เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่บ่งชี้ระดับการมีส่วนร่วมในโปรแกรมสมาชิก โดยรูปแบบการสะสมคะแนน การใช้คะแนน และการให้คุณค่าต่อสิทธิประโยชน์ของนักเดินทาง จะแตกต่างกันอย่างชัดเจนตามวัตถุประสงค์ของการเดินทาง สะท้อนว่าการออกแบบโปรแกรมสมาชิกที่ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องมีความหลากหลายและลึกซึ้ง เพื่อตอบโจทย์ความสนใจที่แตกต่างกันในแต่ละตลาด
รายงานยังได้ระบุ 5 เป้าหมายการเดินทางหลักในภูมิภาค APEC ได้แก่ การเดินทางท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Food & Dining), การท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติและทัศนียภาพ (Nature / Sightseeing), การท่องเที่ยวเพื่อช้อปปิ้ง (Shopping), การท่องเที่ยวเพื่อสัมผัสวัฒนธรรมท้องถิ่น (Cultural Immersion), การท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนและปลีกตัวจากความวุ่นวาย (Recharge & Disconnect)
“การเดินทางท่องเที่ยวเชิงอาหาร” (Food & Dining) เป็นปัจจัยขับเคลื่อนที่ทรงพลังที่สุดในการขับเคลื่อนการเดินทางและความภักดีต่อโรงแรม โดยนักเดินทางใน APEC ถึง 63% ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ด้านอาหารเป็นอันดับแรกเมื่อวางแผนทริป กลุ่มนักเดินทางสายอาหารมีพฤติกรรมด้านความภักดีที่ชัดเจน โดยมีแนวโน้มสะสมคะแนนผ่านกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับอาหาร และแลกคะแนนกับประสบการณ์ด้านอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) มากขึ้น ส่งผลให้อาหารกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญและสามารถขยายผลได้ดีที่สุดในการสร้างการมีส่วนร่วมของโปรแกรมสมาชิกโรงแรม
ขณะเดียวกัน กลุ่มนักเดินทางที่มุ่งเน้น “การพักผ่อนและปลีกตัวจากความวุ่นวาย” (Recharge & Disconnect) ถือเป็นกลุ่มโอกาสขนาดใหญ่ที่สุดสำหรับการเติบโตของโปรแกรมสมาชิกโรงแรม แม้ว่าจะมีแนวโน้มสมัครสมาชิกน้อยกว่ากลุ่มอื่น แต่กลับมีระดับการมีส่วนร่วมสูงเมื่อเข้าพัก โดยมักเดินทางเข้าพักในโรงแรม รีสอร์ต หรือวิลล่า และสะสมคะแนนผ่านการเข้าพัก การใช้บริการอาหารและเครื่องดื่ม และสปา สะท้อนว่า สำหรับนักเดินทางกลุ่มนี้ “โรงแรม” คือจุดหมายปลายทางของการเดินทางอย่างแท้จริง
โปรแกรมสมาชิกโรงแรม คือหัวใจสำคัญของความภักดีด้านการเดินทาง
โปรแกรมสมาชิกโรงแรมเป็นประเภทของโปรแกรมสมาชิกที่ได้รับความนิยมสูงสุดในภูมิภาค APEC โดยมีนักเดินทางเข้าร่วมถึง 66% นำหน้าโปรแกรมของสายการบิน ธุรกิจค้าปลีก และร้านอาหาร อัตราการคงอยู่ของสมาชิกยังคงแข็งแกร่ง โดยนักเดินทางส่วนใหญ่ยังคงเป็นสมาชิกต่อเนื่องมากกว่า 2 ปี สะท้อนให้เห็นว่าโปรแกรมสมาชิกโรงแรมยังคงเป็นตัวหลักในการสร้างและยึดโยงความสัมพันธ์ระหว่างนักเดินทางกับแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่อง
คุณค่าที่เข้าถึงได้ทันทีในชีวิตประจำวัน คือปัจจัยสำคัญที่สุด
ความคาดหวังพื้นฐานที่เห็นได้ชัดในภูมิภาค APEC คือ “การสะสมคะแนนจากการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน” เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ ความสามารถในการสะสมคะแนนจากการใช้จ่ายทั่วไปถือเป็นคุณสมบัติที่สำคัญที่สุดของโปรแกรมสมาชิกที่ดี
ขณะที่พฤติกรรมการแลกคะแนนมีความหลากหลาย ได้แก่ 77% ของนักเดินทางใช้คะแนนแลกของรางวัลขนาดเล็กที่สามารถใช้ได้ทันที 61% ใช้กับรางวัลมูลค่าสูง และ 37% ใช้แลกประสบการณ์พิเศษเฉพาะตัว รูปแบบดังกล่าวสะท้อนว่า ความสำเร็จของโปรแกรมสมาชิกจำเป็นต้องสร้างสมดุลระหว่าง “รางวัลในฝัน” และ “คุณค่าที่ใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน”
ความร่วมมือกับพันธมิตร ช่วยขับเคลื่อนความแข็งแกร่งของความภักดีโรงแรม
โปรแกรมสมาชิกโรงแรมที่เชื่อมต่อกับพันธมิตรที่กว้างขึ้น มีความสอดคล้องและตอบโจทย์ความต้องการของนักเดินทางมากยิ่งขึ้น โดยนักเดินทางใน APEC ต้องการช่องทางที่หลากหลายขึ้นในการสะสมและแลกคะแนน โดยครึ่งหนึ่งเรียกร้องให้มีตัวเลือกที่สะดวกและหลากหลายมากขึ้น รวมถึงพันธมิตรสำหรับการแลกคะแนนที่เพิ่มขึ้น
แหล่งที่มาของการสะสมคะแนนหลักในภูมิภาค APEC ได้แก่ การเข้าพักในโรงแรม (57%) การใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตพันธมิตร (53%) บริการอาหารเดลิเวอรีและการรับประทานอาหาร (48%) พันธมิตรด้านค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ (45%) สิ่งนี้สะท้อนว่าโปรแกรมสมาชิกโรงแรมจะเติบโตได้ดีที่สุดเมื่อสามารถเชื่อมโยงกับทั้งการเดินทางและการใช้จ่ายในชีวิตประจำวันที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
ในด้านการใช้คะแนน นักเดินทางนิยมใช้คะแนนสำหรับ การอัปเกรดห้องพัก (58%) ประสบการณ์ด้านอาหารและเครื่องดื่ม (57%) สิทธิประโยชน์ด้านการเดินทางที่ใช้งานได้จริง (51%) แสดงให้เห็นว่าสมาชิกให้ความสำคัญกับรางวัลที่ช่วยยกระดับประสบการณ์การเดินทางโดยตรง
3 รูปแบบแนวคิดด้านความภักดีที่แตกต่างใน APEC
แม้ว่าการเข้าร่วมโปรแกรมสมาชิกจะเป็นที่แพร่หลายในภูมิภาค APEC แต่ความหมาย รูปแบบการใช้งาน และแรงจูงใจของความภักดีมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญในแต่ละตลาด รายงานจึงระบุ 3 รูปแบบแนวคิดหลัก ซึ่งแต่ละกลุ่มมีความคาดหวังต่อโปรแกรมสมาชิกโรงแรมที่แตกต่างกัน
กลุ่มวางแผนเชิงกลยุทธ์: ญี่ปุ่น และ เกาหลีใต้
ในตลาดที่เติบโตเต็มที่เหล่านี้ พฤติกรรมความภักดีของลูกค้ามีลักษณะเป็นไปอย่างตั้งใจ มีเหตุผล และถูกปรับให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด นักเดินทางกลุ่มนี้มองโปรแกรมสมาชิกเป็น “เครื่องมือเชิงกลยุทธ์” เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับการเดินทาง โดยมีการวางแผนสะสมคะแนนอย่างมีระบบ ใช้บัตรเครดิตร่วมแบรนด์หรือสะสมคะแนนผ่านการเข้าพักอย่างสม่ำเสมอ และนิยมแลกคะแนนกับสิทธิประโยชน์ที่ใช้งานได้จริง เช่น อาหารและเครื่องดื่ม หรือการลดค่าใช้จ่ายในการเดินทาง
สำหรับนักเดินทางกลุ่มนี้ ความสม่ำเสมอของโปรแกรมสมาชิกเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่น และการเลือกใช้หลายโปรแกรมก็เป็นไปอย่างตั้งใจและผ่านการพิจารณาอย่างรอบด้าน
กลุ่มเน้นความคุ้มค่า: สิงคโปร์ ออสเตรเลีย และ ไทย
กลุ่มที่เน้นความคุ้มค่านี้อยู่ตรงกลางของสเปกตรัมด้านความภักดี โดยมีลักษณะเน้นความเป็นเหตุเป็นผล นักเดินทางในตลาดกลุ่มนี้มีความเคลื่อนไหวสูงแต่เลือกสรร โดยจะเข้าร่วมโปรแกรมความภักดีเมื่อเห็นว่าช่วยเพิ่มความคุ้มค่า ความยืดหยุ่น หรือประสิทธิภาพในการเดินทางอย่างชัดเจน พวกเขาตอบสนองได้ดีต่อสิ่งจูงใจ เช่น การได้รับสิทธิประโยชน์พิเศษเมื่อจองตรงกับโรงแรม โบนัสสะสมคะแนนเพื่อเลื่อนระดับสมาชิก การอัปเกรดห้องพัก รวมถึงสิทธิประโยชน์ที่ใช้งานได้จริง เช่น การขยายเวลาเช็กเอาต์ หรือสิ่งอำนวยความสะดวกเพิ่มเติมในห้องพัก
นักเดินทางกลุ่มนี้มักให้ความสนใจกับโปรแกรมสมาชิกโรงแรมที่สามารถมอบประโยชน์ที่จับต้องได้ในการยกระดับประสบการณ์การเดินทาง หรือช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายได้อย่างชัดเจน
กลุ่มแสวงหาประสบการณ์: อินเดีย อินโดนีเซีย และ เวียดนาม
ตลาดที่เติบโตสูงนี้มีส่วนร่วมกับโปรแกรมสมาชิกทั้งในเชิงอารมณ์และเชิงธุรกรรม โดยนักเดินทางให้ความสนใจกับระบบพันธมิตร สิทธิพิเศษเฉพาะตัว สถานะ และประสบการณ์ที่น่าจดจำมากขึ้น ในตลาดนี้ความภักดีไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือในการประหยัดค่าใช้จ่าย แต่ยังเป็นประตูสู่แรงบันดาลใจและการค้นพบสิ่งใหม่ ๆ อีกด้วย นอกจากนี้ ตลาดเหล่านี้ยังมีแนวโน้มความมั่งคั่งที่เพิ่มขึ้น และถือเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญที่สุดของภูมิภาค การเกิดขึ้นของรูปแบบความภักดีที่แตกต่างกันนี้ ตอกย้ำข้อค้นพบสำคัญของรายงานว่า การเติบโตของโปรแกรมสมาชิกใน APEC ไม่สามารถขับเคลื่อนด้วยแนวทางเดียวกันทั้งภูมิภาคได้
จอห์น ทูมีย์ (John Toomey) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพาณิชย์ (Chief Commercial Officer) ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ไม่รวมประเทศจีน) ของแมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล กล่าวว่า “โปรแกรมสมาชิกโรงแรมจำเป็นต้องพัฒนาไปสู่ระบบที่ปรับตัวได้ ซึ่งเติบโตไปพร้อมกับนักเดินทาง ไม่ใช่เพียงแค่หมุนรอบพวกเขาเท่านั้น ในภูมิภาคที่มีความหลากหลายและเปลี่ยนแปลงรวดเร็วอย่าง APEC แบรนด์ที่เข้าใจพฤติกรรมในท้องถิ่นและความแตกต่างทางวัฒนธรรมอย่างลึกซึ้ง จะสามารถก้าวข้ามเรื่องขนาดธุรกิจ ไปสู่การสร้างความเกี่ยวข้องและความผูกพันในระยะยาวได้ ซึ่งแมริออท บอนวอย นำแนวคิดนี้มาสร้างให้เกิดขึ้นจริง ผ่านจุดแข็งของเครือโรงแรมที่ครอบคลุม พันธมิตรในแต่ละพื้นที่ และประสบการณ์ที่คัดสรรมาเป็นพิเศษ เช่น แมริออท บอนวอย โมเมนท์ (Marriott Bonvoy Moments)”
แนวโน้มความภักดีในประเทศไทย
* นักท่องเที่ยวชาวไทยมีแนวโน้มเดินทางเพื่อท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติและชมทัศนียภาพมากที่สุด รองลงมาคือ การเดินทางท่องเที่ยวเชิงอาหาร
* 88% เข้าร่วมเป็นสมาชิกโปรแกรมความภักดีของลูกค้า (Loyalty Programs)
* 73% เดินทางเพื่อการพักผ่อนเท่านั้น โดยมักไปกับเพื่อน คู่รัก และครอบครัว
* 78% เลือกพักในโรงแรม รองลงมาคือ รีสอร์ตหรือวิลล่า (61%)
* 65% มีแนวโน้มใช้คะแนนสะสมจากโปรแกรมสมาชิกโรงแรม เพื่อช่วยเพิ่มความสะดวกสบายในทริป ซึ่งเป็นตัวเลขที่มากกว่าค่าเฉลี่ยของ APEC ซึ่งอยู่ที่ 49%
Travel Passions And Local Behaviors Are Reshaping Hotel Loyalty Across Asia Pacific Excluding Chaina, New Marriott Bonvoy Report Finds
– New Loyalty Trends Report 2026 by Marriott Bonvoy shows loyalty engagement is increasingly driven by travel priorities, everyday value and market-specific behaviors.
Singapore : Loyalty engagement across Asia Pacific excluding China (APEC) is entering a more complex and mature phase. The new Loyalty Trends Report 2026 by Marriott Bonvoy finds that while 89% of travelers across APEC participate in at least one loyalty program, how they engage is no longer uniform. Instead, engagement is shaped by a combination of travel priorities, everyday value expectations, and distinct local market dynamics, signaling a clear shift away from one-size-fits-all loyalty models.
Travel Passions Shape Loyalty Engagement
Findings from the trend report indicate that travel passions are the strongest indicator of loyalty engagement. How travelers earn, redeem and value loyalty benefits varies most by what they travel for, indicating that successful loyalty design needs more breadth and depth to serve different interests across diverse markets.
The report identified the top five travel priorities across APEC: Food & Dining, Nature/ Sightseeing, Shopping, Cultural Immersion and Recharge & Disconnect.
Food & Dining emerges as the most powerful driver of travel and hotel loyalty, with 63% of APEC travelers prioritizing culinary experiences when planning their trips. Food & Dining travelers show especially clear loyalty behavior: they are more likely to earn through food-related activity and redeem for F&B indulgences, making food one of the most powerful and scalable levers for hotel loyalty engagement.
Recharge & Disconnect travelers are the largest opportunity group for hotel loyalty growth. While less likely than some other traveler groups to be enrolled in hotel loyalty programs, they are highly engaged once they are past property doors. They are more likely to stay at hotels, resorts and villas with a partner, and earn hotel loyalty points through stays, F&B and spas, indicating that for Recharge & Disconnect travelers, properties are the destinations.
Hotel Loyalty Sits at the Heart of Travel Loyalty
Hotel loyalty programs are the most widely participated loyalty category across APEC, engaging 66% of travelers – ahead of airlines, retail and dining programs. Membership retention is strong, with most travelers staying enrolled for more than two years – signaling that hotel loyalty continues to anchor travelers’ relationship with brands.
Immediate, Everyday Value Matters Most
A clear baseline expectation cuts across APEC: everyday earning is non-negotiable. The ability to earn points from everyday spend is the most important feature of a good loyalty program. Unlocking value through point redemptions vary: 77% of travelers use points for small rewards they can access right away, 61% for big-ticket items and 37% for exclusive experiences. These patterns suggest that loyalty success requires balancing aspirational rewards with practical value.
Partnerships Power Hotel Loyalty
Hotel loyalty programs plugged into a broader partnership ecosystem are more relevant. APEC travelers want more ways to earn and redeem points, with half calling for easier earning and spending options and more partner choices for redemptions. This suggests that hotel loyalty is strongest when it extends beyond stays into a broader, everyday ecosystem.
Hotel loyalty earning across APEC is driven primarily by stays at properties (57%) and co-branded credit card spends (53%), followed by food delivery and dining (48%) and retail and e-commerce partners (45%). This suggests that hotel loyalty grows best when programs align with travel and everyday spend.
On the redemption side, travelers most often use hotel loyalty points for property upgrades (58%), small F&B indulgences (57%) and practical travel perks (51%), indicating members value rewards that enhance travel experience.
Three Distinct Loyalty Mindsets In APEC
While loyalty participation is widespread across APEC, the meaning, mechanics and motivations of loyalty vary significantly by market. The report identifies three distinct loyalty mindsets in APEC markets, each with different expectations of hotel loyalty programs.
Loyalty Strategists: Japan and South Korea
In these mature markets, loyalty behaviors are highly deliberate, rational, and optimized. Travelers in these markets engage with loyalty programs as strategic tools—maximizing value through disciplined earning, frequent use of co‑branded cards or stay‑based accrual, and practical redemptions such as F&B or cost offsets. For these travelers, consistency of loyalty programs build trust, and engagement with various programs is deliberately curated.
Value Optimizers: Singapore, Australia and Thailand
Value Optimizers sit at the pragmatic center of the loyalty spectrum. Travelers in these markets are active but selective, engaging with loyalty when it clearly improves trip value, flexibility or efficiency. They respond strongly to direct booking incentives, milestone bonuses, upgrades, and practical perks such as late checkout or room enhancements. They are more attracted to hotel loyalty programs that provide tangible enhancements to their travel experience or deliver visible savings.
Experience Seekers: India, Indonesia and Vietnam
These high-growth markets engage with loyalty both emotionally and transactionally, with travelers showing stronger interest in partnership ecosystems, exclusivity, status and memorable experiences. In these markets, loyalty serves not only as a savings mechanism but also as a gateway to aspiration and discovery. These markets also show rising affluence and represent the region’s strongest growth engine.
Together, the emergence of these loyalty types reinforces a central finding of the report: loyalty growth in APEC will not be driven by a single regional playbook. “Hotel loyalty programs must evolve into adaptive ecosystems that grow with travelers, rather than simply around them. In a region as diverse and fast-moving as APEC, brands that deeply understand local behaviors and cultural nuances will move beyond scale to earn lasting relevance and advocacy. At Marriott Bonvoy, we are bringing this to life through the strength of our extensive portfolio, hyperlocal partnerships, and curated experiences such as Marriott Bonvoy Moments,” says John Toomey, Chief Commercial Officer, Asia Pacific excluding China, Marriott International.
Loyalty Trends in Thailand
* Thai travelers most likely to travel for Nature/Sight-seeing followed by Food & Dining.
* 88% participate in loyalty programs.
* 73% travel for leisure only, typically with their friends, partners, and family.
* 78% choose Hotels followed by Resorts / Villas (61%) as their accommodation.
* 65% are more likely to spend hotel loyalty points on trip efficiency perks vs. APEC average at 49%.
Find out more about the profiles of travelers from Thailand, what sets them apart from others in APEC, and how they are engaging with hotel loyalty programs here.
