ผลวิจัยชี้ตลาดรถไทยถึงจุดเปลี่ยนสำคัญลูกค้าเปลี่ยนรถเร็วแต่ภักดีต่อแบรนด์น้อยลง

ค่ายใดจะอยู่หรือไปเมื่อความภักดีของลูกค้าแบรนด์รถกำลังถูกทดสอบ ดิฟเฟอเรนเชียลเผยผลสำรวจพบตลาดรถยนต์ไทยกำลังอยู่ช่วงจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ ลูกค้าเน้นเปลี่ยนรถเร็วขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงหลังโควิด-19 แต่กลับภักดีต่อแบรนด์น้อยลง รถขุมพลัง Hybrid กำลังกลายเป็นคำตอบระยะถัดไปจากนี้ ขณะที่ EV ยังต้องพิสูจน์เรื่องความปลอดภัย และความน่าเชื่อถือเพื่อการยอมรับระยะยาว

บริษัท ดิฟเฟอเรนเชียล (ไทยแลนด์) จำกัด บริษัทที่ปรึกษาและวิจัยการตลาดชั้นนำ เปิดเผยรายงานการวิจัย “2025 Voice of Consumers: Stay vs Switch” ชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมครั้งใหญ่ของผู้ใช้รถยนต์ชาวไทยหลังตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ขยายตัว และมีแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาแข่งขัน ซึ่งมีทั้งดีไซน์ และเทคโนโลยีที่มีความน่าสนใจ ส่งผลให้ลูกค้าเกิดความไม่แน่ใจว่าจะภักดีกับแบรนด์เดิมต่อไป หรือไม่

“ความภักดีต่อแบรนด์” รอยร้าวที่ขยายวงกว้าง 

จากผลการศึกษาพฤติกรรมความภักดีต่อแบรนด์รถยนต์ในกลุ่มเจ้าของรถชาวไทย พบว่า มีเจ้าของรถเพียง 36% ที่ยังภักดีต่อแบรนด์รถเดิม และยืนยันว่าจะซื้อรถยี่ห้อเดิมต่อไป ซึ่งลูกค้ามากกว่า 60% มีความลังเลในการที่จะซื้อรถยี่ห้อเดิมต่อไป โดยรถยี่ห้อจากประเทศจีนมีความเปราะบางที่สุด มีเจ้าของรถถึง 82% มีความไม่แน่ใจ หรือเริ่มคิดที่จะเปลี่ยนยี่ห้อ แม้แต่ยี่ห้อรถยนต์จากประเทศญี่ปุ่นที่เคยสร้างความภักดีอย่างแข็งแกร่งในกลุ่มลูกค้า ก็ยังเผชิญความเสี่ยง เมื่อลูกค้าครึ่งหนึ่งยังไม่มั่นใจว่าจะซื้อรถยี่ห้อเดิมต่อไป

ความรู้สึกภักดีต่อผลิตภัณฑ์ในกลุ่มผู้ใช้รถยนต์เป็นผลจาก 1) ความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์ ลูกค้าจะเกิดความภักดีต่อแบรนด์เมื่อแบรนด์สามารถสร้างความน่าเชื่อถือ ความรู้สึกชอบในรูปลักษณ์และสมรรถนะ ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ 2) มีประสบการณ์ที่ดีจากการเป็นเจ้าของตั้งแต่ขั้นตอนการซื้อ จนถึงการบริการหลังการขาย นั่นหมายถึงความสะดวกในการซื้อ การบริการที่ดีจากพนักงานขาย ความพึงพอใจต่อศูนย์บริการทั้งด้านการเอาใจใส่ดูแลลูกค้า การบำรุงรักษารถ การสื่อสารที่โปร่งใส และการแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งช่วยสร้างความมั่นใจและความไว้วางใจ  3) มีภาพลักษณ์ และการรับรู้ของแบรนด์ที่ดี ความโดดเด่นของแบรนด์ และชื่อเสียงยังคงเป็นปัจจัยหลักที่จะช่วยรักษาความภักดี โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์เชื่อมโยงกับคุณภาพ ความปลอดภัย และราคาขายต่อที่ดี

ส่วนเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจจากแบรนด์เดิม คือ 1) วิถีชีวิตความต้องการ  และความชอบที่เปลี่ยนไป ครอบครัวที่ขยายใหญ่ขึ้น รูปแบบการเดินทางใหม่ๆ หรือความต้องการรถยนต์ทางเลือกที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ผลักดันให้ลูกค้ามองหาทางเลือกอื่น 2) การขาดนวัตกรรม แบรนด์ที่ไม่สามารถก้าวทันเทคโนโลยีใหม่ เช่น ระบบความปลอดภัยขั้นสูง การเชื่อมต่อดิจิทัล หรือการพัฒนาระบบขับเคลื่อนด้วยพลังงานไฟฟ้า อาจสูญเสียความเชื่อมโยงกับตัวลูกค้าโดยเฉพาะในสายตาของลูกค้ารุ่นใหม่ที่ทันสมัย และช่างเลือก 3) ประสบการณ์การเป็นเจ้าของที่ไม่ประทับใจ และมูลค่าขายต่อที่ลดลง การตั้งราคาที่ไม่โปร่งใส การทำสงครามราคาที่กระทบต่อมูลค่าขายต่อ หรือบริการหลังการขายที่ไม่น่าพึงพอใจ ล้วนบั่นทอนความเชื่อมั่น และผลักดันให้ลูกค้าเปลี่ยนไปหาแบรนด์คู่แข่ง

ขุมพลังถัดไป: ความไม่แน่นอนที่เพิ่มขึ้น

นายศิรส สาตราภัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิฟเฟอเรนเชียล ประจำประเทศไทย กล่าวว่า “พฤติกรรมลูกค้าคนไทยมีความลังเล และระมัดระวังมากขึ้นเมื่อจะซื้อรถ โดยยังไม่แน่ใจว่าจะเลือกขุมพลังแบบใดในรถยนต์ที่จะซื้อคันต่อไป โดยพบความไม่แน่ใจเพิ่มขึ้นจาก 17% ในปี 2567 เป็น 29% ในปี 2568”

“เจ้าของรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ส่วนหนึ่งยังคงมีความตั้งใจที่จะเลือกใช้รถยนต์ไฟฟ้าต่อไป แต่อีกส่วนเริ่มไม่แน่ใจ ขณะที่เจ้าของรถยนต์เครื่องยนต์สันดาปภายใน ICE (Internal Combustion Engine) ค่อย ๆ ลดความผูกพันกับเครื่องยนต์สันดาป และหันไปเลือกรถยนต์ไฮบริด (HEV/PHEV) ที่กำลังได้รับความนิยมมากขึ้น เพราะถูกมองว่าเป็น ตัวเลือกที่ปลอดภัย และมั่นใจได้”

“ความลังเลนี้ทำให้รถยนต์ไฮบริด กลายเป็น “ทางเลือกที่ปลอดภัย” ที่เชื่อมช่องว่างระหว่างรถเครื่องยนต์สันดาป (ICE) ที่คุ้นเคย กับรถยนต์ไฟฟ้า (EV) โดยค่ายรถที่มีตัวเลือกระบบขุมพลังที่หลากหลายครอบคลุม ICE, Hybrid และ EV จะมีความได้เปรียบในการดึงดูดลูกค้าที่ต้องการพิจารณาทางเลือกที่เหมาะสมกับตนเอง”

“ตลาดรถยนต์ไทยกำลังอยู่ช่วงจุดเปลี่ยนสำคัญ ลูกค้าอยากเปลี่ยนรถเร็วขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงหลังจากโควิด-19 แต่กลับภักดีต่อแบรนด์น้อยลง รถที่ใช้ขุมพลัง Hybrid กำลังกลายเป็นคำตอบระยะถัดไปจากนี้ ขณะที่ EV ยังต้องพิสูจน์เรื่องความปลอดภัย และความน่าเชื่อถือก่อน จึงจะได้รับการยอมรับในระยะยาว”

อย่างไรก็ตามการวิจัยฯ ครั้งนี้ยังตอกย้ำว่า ตลาดรถยนต์ในประเทศไทยยังเปิดกว้างสำหรับผู้เล่นรายใหม่ แต่ก็ยังมีความเสี่ยงในกรณีที่ลูกค้าก็พร้อมจะเปลี่ยนใจเช่นกัน การรักษาความภักดีต่อแบรนด์ จึงต้องอาศัยการส่งมอบประสบการณ์ที่น่าประทับใจแก่ลูกค้า เสริมด้วยนวัตกรรมและการสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ให้กับลูกค้า สำหรับรถยนต์แบรนด์จีน สิ่งสำคัญที่สุด คือ การสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ ผ่านบริการหลังการขายที่เชื่อถือได้ การรับประกันที่โปร่งใส และเครือข่ายบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า หากขาดรากฐานเหล่านี้ ต่อให้มีราคาแข่งขันหรือดีไซน์ใหม่ที่ดึงดูด ก็ไม่อาจสร้างการซื้อซ้ำได้”

“ส่วนรถยนต์แบรนด์ญี่ปุ่น และอเมริกัน ความท้าทายอยู่ที่การชูจุดแข็งดั้งเดิมที่สร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้า และเสริมด้วยดีไซน์ นวัตกรรมใหม่ ระบบความปลอดภัยขั้นสูง ระบบอินโฟเทนเมนท์ รวมถึงระบบส่งกำลังแห่งอนาคต และควบคู่ไปกับ กลยุทธ์การตั้งราคาที่แข่งขันได้กับคู่แข่งจากประเทศจีน แม้ว่าราคาของรถญี่ปุ่นหรืออเมริกันจะสูงกว่า แต่ความต่างนั้นต้องไม่ห่างเกินไป และมีความสมเหตุสมผลเพื่อให้อยู่ในเกมส์การแข่งขัน และครองใจผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ต่อไป” นายศิรส กล่าว

Stay or Switch: Customer Loyalty Tested

Differential Thailand, a leading consulting and market research company, recently unveiled its 2025 Voice of Consumers: Stay vs Switch study, highlighting a major shift in Thai car owners’ behavior. As EV adoption expands and alternative brands enter the market with attractive design and technology, customers are becoming increasingly uncertain about staying loyal to the same brands.

Brand Loyalty: Cracks Widen

Only 36% of Thai consumers confirm they will repurchase the same brand. Vulnerability is highest among Chinese brands, with 82% of their current owners undecided or almost ready to switch. Even Japanese brands—long considered the strongest—face risk, as half of their owners remain unsure about repeat purchase.

Key reasons to stay

* Product satisfaction: Loyalty is reinforced when brands deliver reliability, attractive design, and strong performance.

* Positive ownership experiences (sales & aftersales): Smooth purchase processes, attentive dealership interactions, transparent servicing, and responsive problem resolution build reassurance and trust.

* Brand image and perception: A well-established reputation and prestige continue to anchor loyalty, particularly for brands associated with safety, quality, and strong resale value.

Key reasons to switch

* Changing consumer needs, lifestyles and preferences: Expanding families, new mobility patterns, or demand for eco-friendly alternatives push customers to explore other brands and models.

* Lack of innovation: Brands that fail to keep pace with evolving technology—advanced safety features, connectivity, and electrification—risk losing relevance, especially among younger, tech-savvy buyers.

* Poor ownership experiences and declining resale value: Lack of transparent pricing, aggressive price wars that damage resale values, or dissatisfaction with aftersales support directly erode trust and accelerate customer defection.

Next Powertrain: Growing Uncertainty

When considering their next vehicle, Thai customers are showing greater caution and hesitation. The share of consumers who are unsure about which powertrain to choose has risen from 17% in 2024 to 29% in 2025.

BEV owners still demonstrate some willingness to stay electric, but momentum is weakening, with fewer drivers firmly committed to repeating their purchase. At the same time, ICE owners are steadily moving away from traditional engines and leaning toward hybrids, which are gaining traction as a practical and reassuring middle ground.

This rising hesitation positions hybrids as the “safe bet” for many consumers—bridging the gap between familiar ICE vehicles and fully electric models. Automakers with a diverse powertrain portfolio—offering ICE, hybrid, and EV—will be best placed to capture customers who are not yet ready to commit to a single path.

Expert View & Strategic Implications

“Thailand’s auto market is at a turning point. Customers are replacing cars faster but showing weaker brand loyalty. Hybrid is becoming the near-term answer, while EVs must still prove safety and reliability before gaining long-term acceptance.”– Siros Satrabhaya, Managing Director of Differential Thailand

The study underscores one clear message: the Thai automotive market is wide open for challengers—but equally open for defections. Sustaining loyalty will depend on delivering delightful ownership experiences, anchored by innovation and trust.

* For Chinese brands, the priority must be building customer trust through dependable aftersales service, transparent warranties, and responsive support networks. Without this foundation, even competitive pricing or attractive new models will struggle to generate repeat buyers.

* For Japanese and American brands, the challenge lies in refreshing their strong legacies with bold design and next-generation innovation. Advanced features, improved safety, and futuristic infotainment systems must be paired with pricing packages that remain competitive with Chinese rivals. While Japanese or American cars will inevitably carry a premium, that premium must be justifiable and not too far from the competition in order to retain relevance, maintain leadership, and capture the loyalty of younger generations of buyers.