เมื่อหัวใจหลักในการทำตลาดผ่านช่องทางดิจิทัล คือความสามารถในการนำ Data มาใช้งานต่อเพื่อเพิ่มศักยภาพทางธุรกิจ แต่วันนี้เมื่อบริบททางธุรกิจเปลี่ยนไป การใช้งานดาด้ามีความยากขึ้น กลายเป็นความท้าทายของผู้ประกอบการทั่วโลกรวมถึงไทย ทั้งในด้านของความรู้ ความเข้าใจ ตั้งแต่การเก็บข้อมูล การนำไปใช้ และกฎหมายที่เกี่ยวข้อง งาน THAILAND NOW AND NEXT: PREPARING FOR THE CHANGING WORLD จัดโดย LINE ประเทศไทย ได้เปิดเวทีให้ผู้เชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้องกับการใช้งานดาต้าในธุรกิจ มาช่วยไขคำตอบนี้อย่างละเอียด
ดาต้า เครื่องมือสำคัญ ขับเคลื่อนธุรกิจยุคใหม่
แดน ศรมณี กรรมการผู้จัดการ ADA Digital (Thailand) เอเจนซี่ชั้นนำผู้เชี่ยวชาญเรื่อง Data Marketing ได้ให้ข้อมูลในหัวข้อ ‘Data as a Driver of Business Growth’ ว่า ทุกวันนี้เส้นทางการตัดสินใจซื้อของลูกค้าต่างไปจากในอดีตมาก ลูกค้ารับข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์จากหลายช่องทาง ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์ได้รับการตอบรับจากลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัล ข้อมูลเหล่านั้นจะกลายเป็น Digital Footprint ที่แบรนด์ควรเริ่มเก็บรวมรวม นำมาบริหารจัดการให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยแบรนด์ที่มีความพร้อมในเรื่องการเก็บและบริหารข้อมูลก่อนจะได้เปรียบกว่า เพราะการเก็บข้อมูลตั้งแต่ธุรกิจยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น จะใช้ต้นทุนในการจัดการที่ต่ำกว่าและสามารถขยายเพิ่มประสิทธิภาพไปได้เรื่อยๆ
ในการเก็บข้อมูล แบรนด์ควรวางโครงสร้าง ลำดับขั้นตอนในการจัดการข้อมูลให้ดี จากดาต้าเบื้องต้นที่กระจัดกระจาย ควรนำมาจัดเรียง จำแนกแบ่งกลุ่ม ตีความ และวิเคราะห์ต่อยอดให้เกิดเป็นอินไซด์ และวางแผนการนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์กับแบรนด์มากที่สุด การนำดาต้ามาทำการตลาดให้เกิดผล จะเกิดขึ้นได้จากการจัดการข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพเท่านั้น
สิ่งที่น่ากังวลสำหรับแบรนด์ในการทำการตลาดดิจิทัล คือ การให้ความสนใจกับความสำเร็จในเรื่องยอดขาย จนลืมที่จะหันกลับมาสนใจดาต้าที่ได้มา อาทิ กลุ่มคนที่เข้าถึงโฆษณาแต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ ซึ่งถือเป็นข้อมูลที่มีค่า เพราะหากนำข้อมูลส่วนนั้นมาวิเคราะห์ต่อ อาจนำไปสู่แคมเปญใหม่ๆ ที่สามารถทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาซื้อสินค้าได้ โดยข้อมูลของ Boston Consulting Group ชี้ให้เห็นว่า หากแบรนด์นำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์และใช้งานต่อ จะมีโอกาสเพิ่มยอดขายได้เร็วขึ้น 2-3 เท่า
ทั้งนี้ ต้องยอมรับว่าตอนนี้ ไม่มีเครื่องมือใดที่จะตอบโจทย์ได้ 100% แบรนด์ต้องเลือกใช้อย่างเหมาะสม และแบรนด์ไม่จำเป็นต้องเก็บข้อมูล First Party Data เองทั้งหมด แต่สามารถนำข้อมูลที่มีอยู่บางส่วนไปผสมผสานกับข้อมูล Third Party Data ที่ได้จากแพลตฟอร์มหรือเอเจนซี่ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่สมบูรณ์ครบถ้วนมากที่สุด ทั้งนี้ ไม่ว่าเทคโนโลยีจะไปไกลแค่ไหน แต่ก็เป็นเพียงเครื่องมือในการชี้เป้า สิ่งที่สำคัญคือ การสื่อสารของแบรนด์ ทั้งภายในองค์กรให้เข้าใจตรงกันถึงเป้าหมาย สิ่งที่ต้องการร่วมกัน และภายนอกองค์กรเพื่อมัดใจลูกค้า ทำให้แบรนด์เข้มแข็งและเติบโตต่อไปได้
พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) กฎหมายที่ทุกธุรกิจจำเป็นต้องรู้
เมื่อดาต้ากลายเป็นอาวุธหลักของธุรกิจยุคใหม่นี้ พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) ที่จะเริ่มบังคับใช้ในวันที่ 1 มิถุนายน 2565 จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ทุกธุรกิจต้องรู้และให้ความสำคัญ โดยกฎหมายฉบับนี้เน้นไปที่การคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (Personal Data) ทั้งที่เป็นข้อมูลส่วนบุคคลทั่วไป อาทิ ชื่อ ที่อยู่ หมายเลขบัตรเครดิต รูปภาพโปรไฟล์ และข้อมูลส่วนบุคคลที่มีความอ่อนไหว (Sensitive data) อาทิ ข้อมูลสุขภาพ ข้อมูลด้านพันธุกรรม ลายนิ้วมือ ใบหน้า ความคิดเห็นทางการเมือง ศาสนา ข้อมูลด้านรสนิยมทางเพศ (LGBT) เป็นต้น ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ กฏหมายไม่ได้ห้ามนำไปใช้ แต่คุ้มครองในส่วนการนำไปใช้ว่าเหมาะสมหรือไม่ อย่างไร มีการยินยอมของเจ้าของข้อมูลแล้วหรือไม่ สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องเรียนรู้และศึกษาให้รอบด้าน
กฤติยาณี บูรณตรีเวทย์ พาร์ตเนอร์จาก Baker & Mckenzie บริษัทที่ปรึกษาด้านกฎหมายและธุรกิจระดับโลก ชี้ให้เห็นถึงเกณฑ์หลักในการพิจารณาภายใต้พ.ร.บ.ฉบับนี้ ทั้งในเรื่องการเก็บและใช้ข้อมูลลูกค้า ได้แก่ (1) การนำข้อมูลไปใช้จะต้องอยู่ภายใต้ผลประโยชน์โดยชอบทางกฎหมายของลูกค้า (2) ต้องขอความยินยอมในการเก็บและนำข้อมูลไปใช้ในแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น และ (3) ต้องมีการแจ้งนโยบายการเก็บข้อมูลและการนำไปใช้ให้ลูกค้าทราบให้ชัดเจน อย่างไรก็ตาม ข้อมูลส่วนตัวที่ธุรกิจได้รับมาสามารถนำไปใช้ได้อย่างอิสระหากเป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดไว้อยู่แล้ว และไม่ละเมิดสิทธิขั้นพื้นฐานของลูกค้า
กฎหมายฉบับนี้ ยังให้สิทธิ์ลูกค้าในการถอนความยินยอมต่างๆ ที่เคยให้ไว้กับแบรนด์ เช่น สิทธิ์ในการนำข้อมูลไปใช้ สิทธิ์ในการลบข้อมูล สิทธิ์ในการติดต่อหาลูกค้า เป็นต้น และเมื่อไหร่ก็ตามที่ธุรกิจรับรู้ถึงการรั่วไหลของข้อมูลลูกค้าไม่ว่าด้วยเหตุใดก็ตาม จะต้องแจ้งให้คณะกรรมการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลและ/หรือลูกค้าทราบภายใน 72 ชม. โดยกฎหมายฉบับนี้ หากมีการละเมิด จะมีโทษทั้งทางปกครอง อาญาและทางแพ่ง และกฎหมายยังเปิดโอกาสให้ดำเนินคดีแบบกลุ่มด้วย
LINE Solutions ตัวช่วยธุรกิจเดินหน้าในโลกยุคใหม่
วีระ เกษตรสิน ผู้อำนวยการฝ่ายวิศวกรรมและหัวหน้าฝ่ายจัดการผลิตภัณฑ์ LINE ประเทศไทย ได้ให้มุมมองเกี่ยวกับการทำการตลาดในโลกยุคใหม่ว่า “จากนี้ไป หัวใจสำคัญของการสื่อสาร การตลาดอยู่ที่การสร้างความไว้วางใจระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าการให้ข้อมูลส่วนตัวจะทำให้พวกเขาได้รับประโยชน์ นักการตลาดต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ ปรับรูปแบบการสื่อสาร การโฆษณาให้เป็นเสมือนคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์ ด้วยความถี่ที่เพียงพอและมีคุณภาพ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกไว้วางใจ เปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงพวกเขาได้มากขึ้น และที่สำคัญ แบรนด์ต้องมีความโปร่งใสในการขอใช้ข้อมูลและแจ้งให้ผู้บริโภคทราบว่าจะนำข้อมูลไปใช้อย่างไร กลยุทธ์การตลาดแบบ Personalization ยังคงเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุด แต่เมื่อการติดตามข้อมูลแบบเฉพาะเจาะจงของผู้บริโภค ทำไม่ได้โดยง่ายอีกต่อไป เทคโนโลยี AI จะเข้ามามีบทบาทสำคัญช่วยธุรกิจในการเก็บและแยกแยะข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน แต่การลงทุนใน AI มีต้นทุนที่สูง ไม่ใช่ว่าทุกธุรกิจจะทำได้ ดังนั้นธุรกิจจึงต้องมองหาพันธมิตรที่มีเทคโนโลยีทันสมัย ตอบโจทย์ตามบริบททางธุรกิจที่เปลี่ยนไป”
LINE มีการพัฒนาเทคโนโลยีต่างๆ มาเพื่อช่วยภาคธุรกิจไทยในการบริหาร จัดการข้อมูล ล่าสุด LINE พร้อมเปิดตัวโซลูชั่นใหม่ “Business Manager” เครื่องมือที่ช่วยในการแลกเปลี่ยนฐานข้อมูลลูกค้า (Cross-data) กันระหว่างบัญชี LINE Official Account (LINE OA) และบัญชี LINE Ads Platform (LAP) ของแบรนด์
ธีรวัฒน์ งามวิทยศิริ หัวหน้าที่ปรึกษากลุ่มธุรกิจ e-Commerce และ FMCG, LINE ประเทศไทย ได้ให้รายละเอียดว่า Business Manager จะเป็นตัวกลางในการแลกเปลี่ยนข้อมูล พฤติกรรมของลูกค้าที่ได้จากทั้งบัญชี LINE OA และบัญชี LAP ของแบรนด์ อาทิ การคลิกลิงก์ เว็บไซต์หรือคลิกวิดีโอโฆษณาที่ลงผ่าน LAP และพฤติกรรมของผู้ใช้บน LINE OA ฯลฯ โดยสามารถรับ-ส่งข้อมูลจากบัญชี LINE OA และบัญชี LAP หลายบัญชีได้ เพื่อนำมาจำแนกและวิเคราะห์ร่วมกัน ทำให้แบรนด์สามารถวิเคราะห์โปรไฟล์ลูกค้าได้กว้างขึ้นกว่าเดิม และต่อยอดสู่การทำการตลาดแบบ Cross-Marketing นำเสนอข้อความ โฆษณากลับไปหากลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด ตรงกลุ่ม มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเครื่องมือ Business Manager นี้ได้ถูกออกแบบให้รองรับ พรบ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล หรือ PDPA เรียบร้อยแล้ว
นอกจากนี้ LINE ยังมีแผนพัฒนา MyShop Open API ให้ร้านค้าสามารถเชื่อมต่อข้อมูลและระบบอื่นๆ เข้ากับ MyShop เพื่อการจัดการร้านค้าบนโลกออนไลน์ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพมากขึ้น รวมไปถึงแผนพัฒนา Facebook Integration on MyCustomer เพื่อให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงข้อมูลจากบน Facebook เข้ามาเก็บรวมไว้ใน MyCustomer ได้ ทำให้แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์และวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าได้ครบจากหลายแพลตฟอร์มในเวลาเดียวกัน สร้างศักยภาพธุรกิจที่เหนือชั้นกว่าเดิม โดยมีแผนที่จะเปิดตัวในไตรมาสสองของปีนี้
ความท้าทายเมื่อนำดาต้าไปใช้งานจริง
ในช่วงการเสวนาพูดคุยภายใต้หัวข้อ “Data Driven Marketing in the now normal” ยังได้รวบรวมผู้เชี่ยวชาญในองค์กร Media Agency และ Data Solution Agency มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์ตรงจากการลงสนามจริงในโลกแห่งการทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยดาต้า โดย ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย Managing Director จาก IPG Mediabrands ชี้ให้เห็นว่าการจัดเก็บดาต้า ถือเป็นความท้าทายของแบรนด์ในปัจจุบัน โดยเฉพาะการจัดเก็บ First Party Data ซึ่งปัจจุบันธุรกิจในกลุ่ม FMCG เริ่มให้ความสำคัญกับการจัดเก็บ ดาต้ามาก จะเห็นได้จากการออกแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ ที่ทำขึ้นเพื่อให้ผู้บริโภคตอบรับและให้ข้อมูล
ขณะที่ อนันท์ ตีระบูรณะพงษ์ Vice Executive Data & Innovation Director จาก DATA First ชี้ให้เห็นถึง 3 มุมมองที่นักการตลาดนิยมนำดาต้ามาใช้งาน คือ (1) ใช้เพื่อให้เกิดการสื่อสารอย่างรู้ใจลูกค้า (Personalization) (2) ใช้เพื่อการออกแบบประสบการณ์ของผู้บริโภค (Planning) และ (3) ใช้เพื่อนำไปพัฒนาสินค้าและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค (Product) ซึ่งถ้ามีการเก็บดาต้าที่ดี จะทำให้มองออกว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในอนาคต และสามารถสร้างสรรค์สินค้าตอบรับกับความต้องการได้อย่างรวดเร็ว
ชาญชัย พงศนันทน์ Deputy Head of Performance Marketing จาก Dentsu International (Thailand) ได้ให้มุมมองเสริมในแง่ของการเก็บข้อมูลจากในอดีตที่ผ่านมาว่า แบรนด์ต้องการเก็บดาต้าให้ได้มากที่สุด แต่ไม่ได้มีความชัดเจนในแง่ของการนำข้อมูลไปใช้งาน จึงไม่ได้รับประโยชน์สูงสุดจากดาต้าที่มี ดังนั้น เอเจนซี่จึงควรต้องทำความเข้าใจกับแบรนด์ให้ชัดเจนถึงเป้าหมายของการเก็บดาต้าโดยควรวางโครงสร้างให้ชัดเจนทั้งในระยะสั้น และระยะยาว เพื่อที่จะสามารถสร้างประสิทธิผลใช้ประโยชน์จากดาต้าที่ได้มาให้ได้มากที่สุด
SME รู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลง เผชิญโลกยุคใหม่
ภายใต้หัวข้อ “SME: The Challenge of Changes” สกุลรัตน์ ตันยงศิริ ผู้อำนวยการธุรกิจ SME จาก LINE ประเทศไทย ได้ให้มุมมองต่อการอยู่รอดของ SME ในโลกยุคใหม่ว่าต้องมีความรู้ให้เท่าทันใน 3 ด้านได้แก่ รู้เท่าทันตลาด คือการรู้เท่าทันสถานการณ์ตลาดว่าเกิดอะไรขึ้น มีผลกระทบอย่างไรต่อธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นอัตราการว่างงานที่สูงขึ้น กระทบต่อรายได้ของคนส่วนมากทำให้กำลังซื้อหดหาย อีกทั้งยังมีผู้ว่างงานเริ่มผันตัวมาเป็นเจ้าของธุรกิจกันเยอะขึ้น สะท้อนถึงคู่แข่งในตลาดที่เพิ่มมากขึ้น รู้เท่าทันพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ปัจจุบัน ผู้คนมีไลฟ์สไตล์เปลี่ยนแปลงไปมาก มีการทำกิจกรรมที่บ้านมากขึ้นในทุกเพศ ทุกวัย ผู้คนอยู่บนออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ตัวเลขการจับจ่ายใช้สอยทางออนไลน์ก็เติบโตสูงขึ้นมาก SME ต้องมองให้ออกว่า หากจะอยู่รอดและเติบโต จะต้องปรับตัวเข้าสู่โลกออนไลน์เท่านั้น รวมถึงปัจจัยสำคัญทำให้คนรุ่นใหม่เติบโตขึ้นเป็นกำลังซื้อหลักในขณะนี้ และรู้เท่าทันเทคโนโลยี ที่ SME ไทยต้องรู้จักใช้ให้เป็น เลือกให้เหมาะกับธุรกิจตนเอง
ในด้านเทคโนโลยี LINE ได้พัฒนาเครื่องมือและโซลูชันช่วยเหลือ SME ในการทำธุรกิจบนโลกออนไลน์ให้ง่ายและมีประสิทธิภาพมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็น LINE Official Account ซึ่งปัจจุบันมีจำนวนการเปิดใช้งานกว่า 5 ล้านบัญชี ซึ่ง 90% ของบัญชีทั้งหมดนับเป็นธุรกิจ SMEs และโซลูชั่นด้านโฆษณาอย่าง LINE Ads Platform (LAP) ตลอดจนการส่งเสริมความรู้ด้านเทคโนโลยีกับ SME อย่างต่อเนื่อง เช่น กิจกรรม SME Bootcamp ที่มีทั้งในรูปแบบ LIVE และ Webinar คอนเทนต์ Tutorial ต่างๆ ในรูปแบบวิดีโอให้ SME ไทยพร้อมเรียนรู้ได้ด้วยตนเอง ศูนย์ Consultation ให้คำปรึกษา ถามตอบปัญหากับกูรูในเรื่อง LAP แบบเจาะลึก และ LINE Certified Coach กองทัพกูรูด้านดิจิทัลที่ได้รับการรับรองจาก LINE ช่วยเผยแพร่ความรู้ด้านเทคโนโลยีบน LINE ให้กับ SME ไทยทั่วประเทศตลอดปีนี้ เป็นต้น
ทั้งหมดนี้ คือสาระสำคัญจากงาน THAILAND NOW AND NEXT: PREPARING FOR THE CHANGING WORLD วันที่ 2 ตอกย้ำให้ทุกธุรกิจทั้งเล็กและใหญ่เตรียมตัวให้พร้อมกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นได้ทุกวัน เทคโนโลยีเท่านั้นที่จะสนับสนุนให้ธุรกิจเดินหน้าต่อได้ และ LINE ผู้นำแพลตฟอร์มดิจิทัลของไทยพร้อมที่จะเป็นพันธมิตรที่เดินเคียงข้างและช่วยสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจคนไทยในโลกยุคใหม่อย่างยั่งยืน
ผู้สนใจสามารถติดตามชมงาน THAILAND NOW AND NEXT: PREPARING FOR THE CHANGING WORLD ย้อนหลังได้ที่ https://lin.ee/uFtHA5R/wcvn และติดตามอัพเดทความรู้ ข่าวสารสำหรับผู้ต้องการทำธุรกิจผ่าน LINE ได้ที่ LINE Official Account: @linebizth และ FB Fanpage: LINE for Business
